日前，由國家工商行政管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，要在顯著位置標明“廣告”字樣;付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分;利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉;互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責。此外，在廣告內(nèi)容方面，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告?甘肅省工商行政管理局的工作人員對此解釋道，《暫行辦法》列舉了5類互聯(lián)網(wǎng)廣告，其中包括推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

《暫行辦法》出臺以來，記者登錄“今日頭條”客戶端，發(fā)現(xiàn)其已將之前的“推廣”改為標注“廣告”;“微信”“微博”內(nèi)的廣告頁面也在明顯位置標出“關(guān)閉”標志，可以一鍵關(guān)閉;“百度”的搜索引擎不僅對廣告有明顯的標識，而且對整個鏈接用不同的背景顏色突出顯示，還備注“本搜索結(jié)果為‘商業(yè)推廣’信息，請注意可能的風險”。

由此看來，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對《暫行辦法》比較重視，大都實行了內(nèi)部整改。沒有了“商業(yè)推廣”的遮遮掩掩，沒有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網(wǎng)民又能更高效地獲取需要的廣告信息，更優(yōu)雅地欣賞優(yōu)秀廣告的意蘊和品位。

讓魏則西事件不再重演

今年3月末，患有滑膜肉瘤的大學生魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫(yī)的經(jīng)歷，其中關(guān)于武警二院和百度搜索的內(nèi)容引發(fā)廣泛關(guān)注。4月，魏則西去世，一直以來因醫(yī)學信息競價排名而引發(fā)爭議的百度搜索被指誤導(dǎo)患者。

魏則西事件成為大眾質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)廣告的焦點。按照之前的相關(guān)法規(guī)，競價排名之類根本不算廣告，而只是信息搜索服務(wù)。類似廣告性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項目還有很多，比如購物網(wǎng)站的付費靠前展示，信息網(wǎng)站的付費上首頁等。網(wǎng)民無從區(qū)分哪些是廣告，哪些是咨詢，所以這也成為導(dǎo)致魏則西事件發(fā)生的重要原因。

就此，《暫行辦法》明確的第一個問題，就是何謂付費搜索廣告。省工商局的工作人員向記者介紹，比如像搜索服務(wù)平臺中的付費搜索，電子商務(wù)平臺當中垂直搜索的付費搜索廣告，凡以推銷商品或者服務(wù)為目的的，通過一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這都屬于付費搜索廣告。

此外，《暫行辦法》也明確了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當按照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行審查。這也就意味著，“莆田系”醫(yī)院如果再想發(fā)布廣告，必須先經(jīng)過審批，而不能像以前一樣隨心所欲競價排名。

新技術(shù)推動以網(wǎng)管網(wǎng)

蘭州雙龍廣告公司經(jīng)理周敏向記者介紹，新《廣告法》頒布實施一年來，全國廣告市場秩序持續(xù)向好，但這種好轉(zhuǎn)是在廣告監(jiān)管機關(guān)的高壓和集中整治之下實現(xiàn)的，基礎(chǔ)還有待加強，尚沒有形成常態(tài)。近期，虛假違法廣告在個別地區(qū)出現(xiàn)反彈苗頭?！皩σ晃蹲非蟆矍蛐?yīng)’，發(fā)布一些具有不良影響廣告的行為，需要進一步加大防范和處置力度?！敝苊粽J為，廣告監(jiān)管工作正遇到新問題、新困難，如果能夠及時管理，有利于整個行業(yè)的長期發(fā)展。

由于之前沒有對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行規(guī)范，所以查處依據(jù)不足，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的打擊力度也顯不夠?！稌盒修k法》正式施行后，將會繼續(xù)對違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高壓態(tài)勢，加大打擊力度。記者從國家工商行政管理局了解到，為配合《暫行辦法》的施行，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心將同步開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工作。至目前，這個中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力，從而推動實現(xiàn)以網(wǎng)管網(wǎng)。

“這套系統(tǒng)明年將正式建成，可實現(xiàn)對全國1000家網(wǎng)站的監(jiān)測，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)量占互聯(lián)網(wǎng)廣告總量90%以上?！笔」ど叹钟嘘P(guān)工作人員介紹，這套系統(tǒng)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供資料采集、違法證據(jù)固定、監(jiān)測信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。

近年來，在一些網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體等平臺上，廣告發(fā)布極不規(guī)范，標注不明，隨時彈出，干擾閱讀，讓用戶不勝其煩。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)正式實施?！稌盒修k法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告長期存在的爭議予以明確，比如將付費搜索明確為廣告，并要求顯著標明、要求彈出廣告可一鍵關(guān)閉、未經(jīng)允許不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。這一系列新規(guī)，引發(fā)了業(yè)界和社會的普遍關(guān)注。